殷必彤15个月折戟：美的经验为什么在海信不灵

2026年8月17日晚，海信家电披露中报的同一晚，另一份公告被一并发出：空气事业部总裁殷必彤辞去全部职务，其员工持股平台中12万股对应份额被收回。公告措辞是「工作安排调整」「与董事会无意见分歧」。五个月前，这位美的前副总裁刚在青岛主持了入职后的首场大型发布会，提出「三步走」战略：2026到2027年能力筑基，......

本文来自微信公众号： 奇点湃 ，作者：王雪然

2026年8月17日晚，海信家电披露中报的同一晚，另一份公告被一并发出：空气事业部总裁殷必彤辞去全部职务，其员工持股平台中12万股对应份额被收回。公告措辞是「工作安排调整」「与董事会无意见分歧」。

五个月前，这位美的前副总裁刚在青岛主持了入职后的首场大型发布会，提出「三步走」战略：2026到2027年能力筑基，2028到2029年并跑相持，2030到2031年全面引领，2031年进入全球空气产业第一梯队。会上他说了一句后来被媒体反复引用的话：「今天的冷门，也许就是明天的热门。」

从2025年5月加盟，到2026年8月离场，15个月。冷门没有变热，人先走了。

01

海信请来的是谁

殷必彤1968年生，1999年硕士毕业后进入美的，一干23年。他职业生涯最重的一笔写在无锡：2008年美的收购小天鹅后，他被派去任营销公司总经理，后任小天鹅总经理，任务是恢复小天鹅洗衣机的销售。小天鹅2014、2015连续两年营收同比增长超过20%，为美的后来换股吸收合并小天鹅打下基础，「整合操盘手」的名声由此而来。

2015年末，他从小天鹅回到美的总部，任副总裁兼家用空调事业部总裁，正值方洪波全面接掌美的的开端。2020年，美的暖通空调营收1212.15亿元，格力为1178.8亿元，美的全年空调营收首次反超格力。家电行业分析师刘步尘明确说过：「美的空调营收规模超越格力，便发生在他操盘空调业务期间。」

2022年12月30日，美的公告殷必彤「因个人原因」辞去董事及副总裁职务，离职时持有美的股票约211万股。公开口径只有「个人原因」四个字。界面新闻转引华尔街科技眼对多位美的相关人士的采访称，美的推行「赛马不相马」机制，殷离职前已是「一方诸侯」，上升空间非常有限。这是分析性说法，美的官方在他加盟海信时只回应了一句：殷必彤离职已久。

薪酬可以做一枚刻度。据财新引美的年报，殷必彤2020年在美的的薪酬是884万元；海信2025年7月公告里，空气事业部总裁的基本年薪是税前240万元。从884万到240万，他接受的不是一份工作，更像一个证明自己的机会。而海信要的也直白：空调板块需要一条外来的鲶鱼。

02

15个月里他做了什么

海信给他的授权不算轻。2025年5月，海信把家用空调与中央空调整合组建空气事业部，殷必彤任总裁，后来陆续兼任事业部党委书记、国内营销中心总经理，并进入海信家电董事会任职工代表董事，进入战略委员会和ESG委员会。集团副总裁、事业部总裁、上市公司董事，三层身份叠在一个人身上。

他做的第一件事是收拢品牌。海信、科龙、日立、约克、璀璨五大品牌的家用和中央空调业务，被纳入统一管理架构。他提出「全价值链一体化」，要打通研发、制造、供应链、营销、服务各环节（观察者网2025年7月报道）。

第二件事是动渠道。公开报道的口径一致：砍掉部分区域冗余的中间代理商层级，压缩中间环节，缩短厂家直达终端门店的链路，提升渠道利润空间。具体砍了几级，没有任何公开信源给出数字。营销端，他把海信空调绑上2026美加墨世界杯的顶级IP，在全国多城落地「大力神杯中国行」活动，2025年12月亲自揭幕世界杯定制款「大力神空调」；产品端快速推出多款高性价比机型，矛头指向下沉市场。

第三件事，是他完全控制不了的。2025年7月31日，德国博世以约80亿美元完成对江森自控全球家用及轻型商用暖通业务、以及江森自控-日立空调合资企业的收购。这笔交易顺着股权链条传导到青岛：2026年2月，博世舒适科技受让海信日立29%股权；2026年7月3日，海信日立完成工商更名，改名「海信博世」。更名后海信家电持股49.2%，博世方合计持股49.0%。合资公司对外声明长期拥有日立品牌在住宅和轻型商用暖通领域的授权，技术、渠道、返利、售后全部延续。业内对此有一句概括：挂博世名，卖日立货。

殷必彤的改革棋盘边上，股东层面在下另一盘棋。他要整合的五个品牌里，最重的那两个，商标使用权和股权结构正在发生他无权置喙的变化。

03

为什么没成

先说天时。2026年上半年，中国家用空调行业零售量同比下降19.5%，国补退坡透支了需求，铜价突破每吨10万元，倒逼全行业在2025年底到2026年初集体涨价。

海信家电中报显示，上半年营收467.66亿元，同比下降5.22%，归母净利润16.58亿元，同比下降20.16%，是2015年以来首次中期营收净利双降。其中第二季度单季净利润6.23亿元，同比下降34.33%；暖通空调板块收入223.53亿元，同比下降5.66%。

他接手的是这个行业最难的一年，而他承诺改变的那个板块，恰恰是下滑的那一块。

再说地利。海信家电的利润结构决定了改革的腾挪空间极小。据达摩财经测算，海信日立（现海信博世）2025年营收173.91亿元，约占海信家电总营收的两成；净利润29.33亿元，约占公司总净利的62%。这是利润奶牛，也是最动不得的部分：它有自己的合资治理结构，有日立技术授权和博世股东，有连续七年国内第一的多联机份额。而奶牛本身也在收缩，其收入已从2024年的约207亿元降至2025年的约174亿元。

与此同时，全公司从2025年起就在降费：家电网HEA.CN注意到，2026年一季度海信家电三项费用合计下降11.2%，降幅远超收入降幅的7.16%。预算在踩刹车，改革却需要持续投入。集团一把手接手、预算却在收缩，这是殷必彤离职前最后的经营现实。

最后说人和，这层最软，也最关键。海信的文化基因写在《中国企业家》2024年的封面报道里：周厚健工程师出身，对数字严苛到有干部因把14.59%的市占率对外说成14.60%而被定性虚报、遭到免职；他本人公开承认，「我们过分谨慎，过分保守」。

海信中层的原话是：「不是不想变，但实在根深蒂固。」云米创始人陈小平在2016年的一次口述里回忆，1998年他第一份工作在海信做财务，大半年就走了：「干部全是青岛本地人或者山东人，外地人没有机会。」

股权结构上，海信2020年混改后已无实际控制人，但财新报道显示，青岛国资对「私有化控制海信电子控股」保留一票否决权；周厚健留下的「五件宝」里有一条是「人在股在、人退股退」的岗位股文化，股权依岗而定、离岗即退。殷必彤的12万股被收回，正是这条规则的字面执行。

最有说服力的细节发生在起点。2025年5月22日，殷必彤入职当周，家电行业自媒体「家电圈」就发文预警：海信从地方国企到混合所有制的转型中管理手段不彻底、体制机制相对僵化，「仅凭殷必彤在美的平台的经验、模式和思路肯定不行」，向上要获得大股东认同，中间需要价值观匹配的管理团队，向下需要把内部变革与外部商家的利益拉通。15个月后回看，这篇文章几乎逐条应验。

至于离任的直接原因，刘步尘对华尔街科技眼称，殷必彤「入职即签署业绩增长协议，对未达标离任已有明确约定」。此说目前只有这一个信源，无公告或第二信源佐证，只能存疑备查。第一财经的报道则相对收敛：有业内分析人士指出，其深层原因或与海信空调板块经营数据未达预期有关。

04

美的经验到底是什么

这是整件事真正值得拆的部分。人们说的「美的经验」，表面上是打法：集权、效率、结果导向、渠道铁腕、高激励高考核。

财新的数据可以佐证强度：2020年美的董监高报酬合计7694万元，同期格力只有2171万元。但打法只是这套经验的表皮，底下是一整套土壤：何享健留下的职业经理人传统，事业部制的充分授权，「赛马不相马」的内部竞争，以及一个愿意为有结果的人支付884万年薪的分配制度。

运营商财经网的对比一针见血：美的长期以「结果导向的高压考核」著称，而海信家电的管理风格更强调长期主义与风险控制。

土壤搬不走。华尔街科技眼写道，美的的短周期考核「依托自身高度成熟的业务底盘」，把同一套时间标尺套用到海信这种外来空降场景，矛盾立刻显现。

刘步尘还指出了另一个事实：在美的的发展史上，高管离职后去同行直接竞争对手就职的，殷必彤是第一个。没有先例，也就没有可参照的剧本。

美的系人才输出的真实样本也支持这个判断。最成功的输出发生在创业端：陈小平2014年离开美的创立云米，2018年在纳斯达克上市；而不是发生在空降端。

横向看，格力的董明珠至今公开排斥空降；波士顿咨询2022年的报告显示，中国百强家族企业中仅15%选择外聘职业经理人，54%的接班人是内部高管。空降职业经理人执掌核心业务，在中国家电业本来就是一条很少有人跑通的路。

海信给出的答案，写在接任安排里。

接掌空气事业部总裁的是于芝涛：1976年生，浙江大学光电子专业出身，1998年毕业即加入海信，从研发工程师做起，2023年7月起任海信集团总裁。

以集团总裁身份兼任一个事业部的总裁，按第一财经的说法，意味着空调业务的决策权「重新收回到海信集团本土管理层手中」。接替殷必彤出任职工董事的张文强，是动力工程与工程热物理硕士，长期扎根海信日立体系，历任开发中心主任、海外事业部总经理、海信博世总裁。观察者网的概括是：指挥权从「外部引进的职业经理人」交还给「懂技术、懂制造、懂合资体系的内部实干家」。

空降试验终结，本土技术派回归。海信要改的问题一个没少，只是改了改问题的方式。

殷必彤离开后的去向，截至发稿没有任何公开信息。他的故事也不宜被简化为个人成败：行业下行、利润结构、股东棋局、组织文化，每一项都不归他控制。

但15个月的试验还是留下了一个有分量的提示。存量竞争的时代，企业购买的从来不只是一个人的经验，而是经验背后那整套生成经验的土壤。管理红利的迁移成本，被普遍低估了。

下一次再有「王牌操盘手」空降传统大厂，董事会会议室里第一个被讨论的问题，或许不该是「他做成过什么」，而是「他做成那些事情的条件，我们这里有吗」。